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1997年，乔布斯重返苹果时，苹果正陷于水深火热的境地。乔布斯开始了大刀阔斧的改革。在研发项目上，乔布斯采取了减法行动，以便将优势资源集中到最好的几个项目上。当时，苹果公司的研究部门将研究项目从350项减至50项，乔布斯进一步将其削减至10项左右。但，乔布斯并未削减广告费用，相反，他希望通过与众不同的广告来恢复苹果的品牌形象。
很明显，乔布斯认为苹果公司最有价值的东西不是技术，而是品牌。乔布斯在拯救苹果公司所采取的战略上，没有将希望寄托于技术创新，而是将品牌作为重中之重。
研究学习乔布斯打造品牌的艺术，你很快就会发现他能像一位工艺大师一般，在他的顾客心中创造出一种一贯的积极的产品形象。他把坚持不懈和他对如何才能促使公众为一种产品痴迷的敏锐直觉结合在一起。他明白，那不仅仅是一种产品设计得有多出色或者运行得有多流畅的问题——尽管这些都是重要的因素，而且是用户如何感知和理解这种产品的问题，这才是产品成功的关键。
当史蒂夫在1976年推出“苹果Il”的时候，他请了著名的电视脱口秀主持人迪克·卡维特担任公司第一任代言人；卡维特在受过良好教育的“苹果Il”的目标客户中有着巨大威信。截至1980年，“苹果Il”已经拥有80％的市场占有率，势头如此强劲，以至于当时的研发者开发了一千多种在其上运行的应用程序。
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